日前，第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京举行。在中国旅游研究院的指导支持下，大会以全域旅游为导向，以“新思路·新机遇·新伙伴”为主题，是一场集聚全行业、全产业、全领域的旅游峰会。

　　途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席大会，并发表主题演讲《全域营销——全域旅游资源的消化与价值变现》，重点阐述了全域旅游时代，企业营销应从传统营销向全域营销转变，从而实现全域旅游的资源消化与价值变现。

　　全域旅游不仅是一个概念，更是一次营销变革

　　谈及“全域旅游”，大家普遍能想到的关键词有“旅游+X”、“文旅综合体”、“特色小镇”、“全民参与”、“以消费者为中心”、“共建共享”、“美丽乡村”等。

　　“全域旅游包含的内容很多，怎样做才能够发挥它们的作用?这个办法就是营销，只有营销才能将这些内容转化为价值。”在演讲中，王树柏认为，全域旅游不仅是一个概念，更是一次营销变革。

　　“一个企业要想经营好，一定要做到两件事情。第一是要有好的产品，能够让消费者快速地知道;第二是要能够让消费者快速、便捷地买到这个好产品。这两件事都做到了，企业要想做不好都难。”王树柏表示。因此，全域营销，除了要做好媒体、市场、策划等一系列围绕用户、围绕产品的工作之外，还要整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路，精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。

　　围绕品牌九度，传统营销向全域营销转变

　　“大家都知道品牌有知名度、美誉度和忠诚度，其实品牌远远不止这三度。我们通过大量的工作，梳理了品牌目前所拥有的九个维度，包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。套用现今的一句话，还要有一个粉丝度，这样才能够使品牌做得成功。”王树柏表示。

　　面对全域旅游围绕品牌九度的营销，企业应该如何做?第一，“有什么推什么”阶段。传统营销把市场分为新市场和老市场，新产品和老产品，老市场里面又分新产品和老产品。很多品牌在消费者生活当中已成过眼烟云。为什么?因为这些品牌在传播过程中，知名度到美誉度是一个递减式曲线，如果只有知名度、认知度、可信度，这个品牌只能是一个“流星品牌”。王树柏表示，这个阶段的营销可能存在一些误区，即大家可能只分析市场，而不关注客户，如同盲人摸象，没有真正去把握住客户的心理，忽视了客户的真正需求。因此容易出现很多意想不到的问题。当问题发生的时候再想去解决，有时候为时已晚。

　　第二，“要什么有什么”阶段。这一阶段将市场进行了细分，增加了客户维度，新市场里有新客户、老客户，同时有新产品、老产品，老市场里也有新客户和老客户，也有新产品和老产品，这样营销工作可以更精准有效地推进。王树柏认为，只有品牌知名度、认知度和可信度，只能是一个“流星品牌”。有些企业也在做向往度、参与度、体验度，顺便带来了满意度、忠诚度和美誉度，但在这些方面如果做得不够理想，不够深入，那么只能是一个“行星品牌”。

　　相反，途牛在第二阶段的营销能够紧跟客户需求，从而促进了转化率的提升。例如，途牛去年推出“乐开花爸妈游”产品品牌，子女可以直接从途牛帮爸妈预订旅游产品，而且全程可以看到爸妈走到什么地方，吃得怎样，住得怎样。如果老年游客在出游中遇到一些问题，随队医生等服务人员可以为老年人服务。“‘乐开花爸妈游’产品由于关注了游客的体验度，所以转化非常好。”王树柏说。

　　第三，“除了什么还有什么”阶段。第三阶段又称为“恒星品牌”阶段，如果一个品牌十年以后、二十年以后、三十年以后还能存在，那就是一个“恒星品牌”。这需要通过不停地打造知名度、认知度、可信度、参与度等九度才能够做到。“我们不去看有多大的流量，也不去看有多大的市场，只要能把所经营的客户在这九个维度里面经营好，就一定是一个‘恒星品牌’。”王树柏表示。

　　淘金全域营销要做到由“术”至“道”

　　王树柏认为，营销方式只是“术”，它的“道”是一定要做到“三点合一”。所谓“三点合一”是指广告要有记忆点，产品要有卖点，活动要有转化点，而且传播渠道和销售渠道一定要能“合一”，这样才能够实现全域营销的“道”。

　　在演讲中，王树柏向与会嘉宾重点介绍了途牛全域营销“三点合一”的优秀案例。在这些案例中，有途牛特邀主办的“中国西部自驾游产业发展论坛”，360°打造西宁为中国西部自驾游集散目的地;有途牛“明星带队”全域营销，依托刘浩然、刘忻、王祖蓝夫妇、林志颖等明星效应打造定制产品，并由明星推广、明星带队强化互动，后期发布同款产品持续销售;有途牛和粗粮王定制途牛粗粮王联合包装形成独特IP，并利用外包装媒介和消费者进行互动、让消费者参与抽奖的深入跨界全域推广。

　　从传统手法到创新整合，从紧盯现有用户到关注未来用户，从简单渠道到全方位，从给予到分享，从广撒网到精准定位，从出游即完成到重视旅游体验与互动，这些都是途牛“创新全域营销”工作上的体现和方法。

　　“营销变革已经来临，能够抢占先手，营销变革之中谁主沉浮，营销变革之后谁能够成为王中之王，这是全域旅游时代摆在我们在座各位面前的一个重要话题。”王树柏表示。